Os fabricantes de relógios suíços, ícones de luxo e precisão, estão enfrentando um cenário desafiador após uma queda significativa nas vendas na China. A retração no mercado chinês, que caiu 30% no primeiro semestre de 2024, está pressionando marcas renomadas como Richemont e Swatch Group, que lideram o setor de relojoaria global. Essa desaceleração marca uma reversão abrupta após anos de crescimento impulsionado por consumidores que, durante a pandemia, desviaram seus gastos para relógios de luxo em vez de viagens e lazer.

As vendas de relógios da Richemont, que abriga marcas como Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre e IWC, caíram 13% nos três meses até junho, com uma queda acentuada de 27% na China. O Swatch Group, proprietário de marcas icônicas como Omega e Blancpain, viu suas vendas na China despencarem 30%, resultando em uma queda geral de 14% nas vendas e uma redução de 70% no lucro operacional.

Essa queda nas vendas na China tem repercutido em toda a indústria relojoeira suíça, um setor crítico que emprega mais de 65.000 pessoas e é o terceiro maior exportador do país. Com a demanda em declínio, muitas marcas de luxo estão adiando pedidos e cortando a produção em até 30%, o que impacta diretamente os fornecedores de componentes de relógios, que agora enfrentam a necessidade de reduzir as horas de trabalho ou prolongar as férias dos funcionários.

Essa retração não é completamente inesperada, mas sua magnitude surpreendeu muitos no setor. Após três anos consecutivos de exportações recordes, as exportações de relógios caíram 2,5% nos primeiros cinco meses de 2024, segundo a Federação da Indústria Relojoeira Suíça. Executivos da indústria já haviam sinalizado no final de 2023 que a demanda estava desacelerando, mas o escopo dessa queda está superando as expectativas.

Nos últimos anos, os Estados Unidos emergiram como o principal mercado de exportação de relógios suíços, superando a China em 2021. Embora as vendas nos EUA tenham se mostrado resilientes e o Japão tenha registrado crescimento graças ao iene fraco, esses mercados não têm sido suficientes para compensar a perda no mercado chinês.

O setor de luxo em geral também está sofrendo. Recentemente, a Hugo Boss, marca alemã de moda, reduziu suas previsões de lucro, citando a fraqueza em mercados como a China. As ações da empresa caíram para o nível mais baixo desde 2021. A pressão sobre os fabricantes de relógios é exacerbada por um mercado de segunda mão em declínio. Os preços dos relógios usados caíram pelo nono trimestre consecutivo, com modelos das marcas do grupo LVMH, como Tag Heuer e Hublot, liderando as quedas.

A retenção de valor dos relógios Rolex no mercado secundário, que foi um diferencial importante nos últimos anos, também está enfraquecendo. Atualmente, apenas 63% dos modelos Rolex estão sendo negociados acima dos preços de varejo, em comparação com 72% há um ano.

Analistas do Morgan Stanley preveem que as vendas de relógios no mercado primário continuarão a cair, com uma expectativa de queda de cerca de 5% este ano. A relação simbiótica entre os preços dos relógios novos e usados está pressionando o poder de precificação das marcas suíças, à medida que especuladores saem do mercado e a retenção de valor dos relógios diminui.

Em um mercado cada vez mais competitivo e desafiador, os fabricantes de relógios suíços enfrentam um momento crítico. A necessidade de se adaptar a essas mudanças rápidas e imprevisíveis será crucial para a sobrevivência e sucesso contínuo das marcas de luxo que, durante décadas, foram símbolos de status e sofisticação global.