Não é novidade que o varejo representa um negócio de permanentes desafios. Empresas do setor trabalham em geral com margens limitadas que exigem grande volume de vendas para gerar resultados financeiros satisfatórios. Quando se trata de um player global a complexidade aumenta: torna-se essencial ser flexível e saber se adaptar às condições de mercados muito distintos entre si.

O grupo familiar sueco H&M, fundado em 1947 e focado no segmento de fast fashion por meio de diferentes marcas, dispõe de números expressivos: emprega 150 mil pessoas; fatura anualmente mais de US$ 22 bilhões; chegou ao final de 2023 com 4.369 lojas em 70 países, além de atuar com vendas online em 60 mercados.

O fundador Erling Persson dirigiu os negócios até 1982, quando passou o comando ao filho Erling, que fez o mesmo em 2008 indicando o filho Karl-Johan em 2008 para o cargo de CEO. Este último substituiu o pai em 2020 na posição de Chairman of the Board, quando então a executiva Helena Helmersson foi indicada CEO, posição que desde a semana passada passou a ser ocupada por outro veterano da organização, Daniel Ervér.

Pressionado por uma concorrência cada vez mais aguerrida o grupo H&M perdeu a condição de maior varejista mundial da moda para a espanhola Inditex (dona da marca Zara), além de sofrer com um declínio nas margens de lucro. E se o número atual de pontos físicos de venda é invejável, vale lembrar que mais de 600 deles foram fechados mundo afora depois do pico de 5.076 lojas existentes antes da pandemia de Covid-19, em 2019.

A margem de lucro operacional da H&M, que chegou a 20% em 2010, caiu para 3,2% em 2022 e reagiu parcialmente em 2023 para chegar aos 6,2%. A meta para 2024 é alcançar 10%.

Não coincidentemente o grupo achou que era hora de mudar.

O agora CEO Daniel Ervér pretende aproveitar a melhoria na rentabilidade obtida no ano passado (quando a prioridade passou a ser resultados financeiros, obtidos via aumento de preços) para melhorar a conexão com os clientes. Para ele, é necessário “chegar mais rápido ao mercado”, segundo afirmou em entrevista ao jornal inglês Financial Times.

Além da digitalização de processos, a adoção de alternativas baseadas em nearshoring permitirão reagir mais rapidamente às mudanças das tendências de consumo. A competidora Inditex, por exemplo, conta com muitas fábricas e fornecedores mais próximos dos seus mercados europeus mais importantes. Administrar melhor a cadeia de suprimentos é declaradamente uma meta da nova gestão do grupo sueco, que hoje depende bastante da produção industrial vinda da Ásia.

Os suecos também têm sido prejudicados pela rápida ascensão de varejistas asiáticos de preços mais baixos como a chinesa Shein, um sucesso nos mercado americano e opção muito conhecida do consumidor brasileiro.

Ervér afirma que depois de vários anos fechando mais do que abrindo lojas, a H&M prevê “grandes oportunidades” em 2025 e 2026 para inverter esse processo e garantir nova etapa de expansão física.

O Brasil, a propósito, já foi escolhido como um novo mercado, onde a organização chegará em 2025.