Os brasileiros se lembram mais de marcas europeias do que norte-americanas. Pesquisa inédita da Imagem Corporativa analisou mais de 747 mil menções em veículos noticiosos e redes sociais entre janeiro de 2023 e julho de 2024, e destaca que o share of mind pende para os europeus (55%), mas os segmentos econômicos mais lembrados variam pouco de uma região para outra.

O top 5 europeu é liderado pelo setor de alimentos e bebidas (24%), seguido por veículos (17%), higiene e beleza empatado com varejo e moda (15% cada) e telecomunicações (9%). Olhando para Estados Unidos, a lista é encabeçada por higiene e beleza (24%), tecnologia (20%), varejo e moda (17%) alimentos e bebidas (13%) e veículos (9%).

A pesquisa apontou uma nítida distinção entre os segmentos mais lembrados e aqueles que recebem mais atenção da imprensa. A começar pela preferência por empresas dos Estados Unidos, que ocupam 62% do total das reportagens analisadas.  Entre as atividades daquele país, tecnologia ocupou a vasta maioria (67%) das reportagens nacionais. Veículos (12%) e Entretenimento (11%) completam o Top 3. Olhando para as empresas, ao invés das atividades econômicas, é fácil entender o que puxa o indicador: as 5 empresas norte-americanas mais mencionadas pela imprensa brasileira são de tecnologia – Google (32%), Amazon (13%), Netflix (11%) e Microsoft (6%).

Já entre as europeias, o segmento de veículos responde por quase metade das notícias (46%), seguido pelo setor financeiro (16%) e combustível e energia (9%). Além disso, a lista das 5 empresas europeias com maior cobertura jornalística no Brasil apresenta três montadoras: Volkswagen (12%), Fiat (11%) e Renault (8%). O resultado do setor financeiro foi fortemente influenciado pelo Santander, que lidera a lista de marcas do velho continente que mais aparecem no noticiário.

O elevado número de reportagens e artigos sobre estas empresas (tanto norte-americanas quanto europeias), contudo, não representa que elas tenham uma exposição positiva. De modo geral, a imprensa brasileira destacou estas marcas principalmente por envolvimento negativo em crises, dívidas, taxação ou questões envolvendo critérios ESG, como a penhora da Arena Grêmio, envolvendo o Santander; a decisão do STF de ouvir o Google na PL das Fake News; o bloqueio de compartilhamento de senhas da Netflix; ou os apagões em São Paulo envolvendo a Enel.

O departamento de Pesquisas e Tendências da Imagem Corporativa ainda fez uma análise específica do setor automotivo, comparando o desempenho de três marcas (Volkswagen, Fiat e a chinesa BYD), tanto no cenário geral quanto olhando especificamente para a ligação da empresa com sustentabilidade.

Foram analisadas cerca de 140 mil menções em mais de 80 mil publicações em veículos de imprensa e redes sociais entre 1º junho de 2024 e 19 de agosto do mesmo ano. Sendo 52% das menções em redes e o restante na imprensa. A Fiat liderou a exposição (43%), seguida por BYD (34%) e VW (23%). Entretanto, quando analisada a imagem dessas companhias em uma escala de 1 a 6 (sendo 1 e 2 potencial para crise, 3 e 4 normalidade e 5 e 6 positivo), a Fiat aparece com nota 2. VW tem nota 5, indicando que apareceu menos, mas de maneira estratégica, destacando seus pontos positivos e não problemas; e BYD tem nota 4.

Quando a pesquisa filtra os resultados apenas para ver a ligação das marcas com critérios de sustentabilidade, todas se saem bem, com nota 5. Contudo, há duas importantes distinções. Os assuntos relacionados a sustentabilidade têm maior mediação de imprensa qualificada, sendo que a divisão da exposição é menor nas redes (13%) e maior nos veículos de comunicação (87%). Além disso, BYD assume a liderança no total de exposição, com 61% das menções. Volkswagem teve 26% e Fiat, 13%. O que destaca a necessidade das empresas focarem sua comunicação de forma mais efetiva para os critérios a que seus públicos estão mais atentos.